渤海銀行副行長趙志宏：敏捷銀行的渠道建設(shè) 實(shí)現(xiàn)從用戶到客戶的“增長黑客”

　　推廣

　　編者按：日前，國內(nèi)權(quán)威金融刊物——《中國銀行業(yè)》雜志全文刊發(fā)了渤海銀行副行長、首席風(fēng)險(xiǎn)管理官趙志宏的署名文章。題為《敏捷銀行的渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從用戶到客戶的“增長黑客”》的文章，立足于消費(fèi)者全生命周期，創(chuàng)造性地將用戶增長和轉(zhuǎn)化的全過程劃分為“受眾引流獲客—潛客激發(fā)活客—提質(zhì)增效留存——增長黑客的裂變”四個(gè)階段，并基于“受眾、潛客、會員”三級流量池，在業(yè)內(nèi)率先提出通過“規(guī)劃‘公域、半私域、淺私域、主私域’四個(gè)階段的流量路徑、運(yùn)營定位，打造用戶中心、營銷中心等核心組件，推進(jìn)全渠道的運(yùn)營體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)快速拓客獲客、高速用戶轉(zhuǎn)化 ”的“增長黑客”模式。

　　“未來敏捷銀行將更專注于其最擅長的事情，打造‘樂高’式的可裝配應(yīng)用，并將銀行專業(yè)服務(wù)以O(shè)pen API的形式開放，以此作為敏捷創(chuàng)新的基石，實(shí)現(xiàn)‘先獲客、后激活、再留存、最后變現(xiàn)’的‘增長黑客’式良性發(fā)展閉環(huán)�！壁w志宏副行長在署名文章中指出。

　　以下為署名文章全文：

　　當(dāng)前，面對激烈的“紅�！备偁�，渠道建設(shè)已成為商業(yè)銀行突出重圍的重要發(fā)力點(diǎn)。在客戶人生旅程的一系列關(guān)鍵的“金融時(shí)刻”(Financial moments)，例如結(jié)婚、買房、生子等場景，如何創(chuàng)新渠道運(yùn)營、有效切入金融服務(wù)、提供極致的體驗(yàn)，是商業(yè)銀行無法回避，也必須回答的問題。2010年，增長理論專家肖恩·埃利斯首次提出“增長黑客”(Growth Hacking)的概念，即通過創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計(jì)的用戶�！霸鲩L黑客”已成為硅谷當(dāng)下熱門的新商業(yè)方法論，像領(lǐng)英、Facebook、Airbnb、Dropbox等獨(dú)角獸企業(yè)早已使用“增長黑客”的方法進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐，并實(shí)現(xiàn)了高速增長。隨著激烈競爭以及信息透明導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的銀行產(chǎn)品同質(zhì)化，加快推進(jìn)具備高頻用戶引流和轉(zhuǎn)化能力的敏捷銀行渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從用戶到客戶爆發(fā)式增長，已經(jīng)成為銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

　　落地“增長黑客”的四個(gè)步驟

　　敏捷理念要求商業(yè)銀行加快打造立足于消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營的渠道，圍繞獲客、激活、留存、變現(xiàn)這四個(gè)步驟，充分利用數(shù)字手段將線上線下渠道緊密連接，實(shí)現(xiàn)“增長黑客”式的用戶高速增長和轉(zhuǎn)化。

　　受眾引流獲客階段，目標(biāo)客群的細(xì)分定位、精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容營銷的吸引力是敏捷銀行通過渠道引流時(shí)必須重點(diǎn)關(guān)注的問題。在渠道運(yùn)營方面，敏捷銀行應(yīng)通過整合全渠道運(yùn)營和建設(shè)客戶管理系統(tǒng)，加強(qiáng)對目標(biāo)客群細(xì)分、識別和全生命周期旅程的定義，優(yōu)化數(shù)字化觸點(diǎn)渠道，完善公域到私域轉(zhuǎn)化路徑和手段、突出數(shù)字化內(nèi)容和營銷活動運(yùn)營。

　　潛客激發(fā)活客階段，在從用戶到客戶的轉(zhuǎn)化中，一方面，敏捷銀行應(yīng)基于需求洞察，實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)投放，并制定便捷和差異化的價(jià)值服務(wù)方案，特別是要重點(diǎn)運(yùn)營私域的差異化內(nèi)容、統(tǒng)一會員，以及對外部生態(tài)合作的拓展。另一方面，在加強(qiáng)營銷內(nèi)容、流程和客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)上，還應(yīng)突出銷售賦能和會員式管理。

　　提質(zhì)增效留存階段，敏捷銀行的主要任務(wù)是，對高價(jià)值的忠實(shí)用戶的有效識別，高附加值產(chǎn)品服務(wù)的提供，衰退流失客戶的精準(zhǔn)定位，客戶流失原因的分析和應(yīng)對。為此，敏捷銀行應(yīng)著重加強(qiáng)客戶360度全景畫像洞察分析，并基于客群洞察提供高附加值的產(chǎn)品服務(wù)方案，研究分析如何針對特定流失或沉睡客戶進(jìn)行差異化的喚醒和召回。

　　增長黑客的裂變階段，在確�？蛻魸M意度的基礎(chǔ)上，敏捷銀行應(yīng)充分把握社交裂變所帶來的便捷性，積極探索裂變激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)社交裂變運(yùn)營。例如，銀行可以合理設(shè)計(jì)“病毒循環(huán)”，鼓勵(lì)客戶或用戶對本行產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行分享，通過有效設(shè)計(jì)將對分享行為的獎勵(lì)與產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，從而為分享行為找到價(jià)值。

　　建立面向未來的全渠道運(yùn)營體系

　　未來敏捷銀行應(yīng)借助金融科技轉(zhuǎn)型做強(qiáng)中臺，根據(jù)“受眾、潛客、會員”三級流量池，規(guī)劃“公域、半私域、淺私域、主私域”四個(gè)階段的流量路徑，明確各類型渠道流量運(yùn)營定位，打造用戶中心、營銷中心等核心組件，推進(jìn)全渠道的運(yùn)營體系建設(shè)，全面具備快速拓客獲客、高速用戶轉(zhuǎn)化的敏捷銀行渠道能力。

　　圍繞全渠道運(yùn)營理念，加快實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營。敏捷銀行渠道建設(shè)應(yīng)貫徹分級流量運(yùn)營意識，其中公域定位為推廣和引流，半私域定位為宣傳和培育，淺私域定位為互動和轉(zhuǎn)化，主私域定位為交易和服務(wù)。相關(guān)部門要按照公域流量、私域流量對銀行門戶進(jìn)行定位和分類，合理規(guī)劃從公域向私域流量轉(zhuǎn)化的路徑。此外，銀行應(yīng)加快由客戶運(yùn)營到用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全渠道整合和營銷內(nèi)容管理，推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容和營銷活動運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)營銷語言、營銷渠道與市場的匹配。

　　建立“鷹眼視角”用戶旅程管理體系，識別用戶旅程痛點(diǎn)。站在企業(yè)級角度，敏捷銀行應(yīng)建立“鷹眼視角”的用戶旅程管理體系，360度智能化識別，“既看到遠(yuǎn)處的群山，又看到草叢的兔子”，既掌握單個(gè)用戶細(xì)節(jié)，又把握宏觀客群趨勢。用戶旅程管理是敏捷銀行實(shí)現(xiàn)“增長黑客”的重要基礎(chǔ)，通過梳理、識別用戶全生命周期事件，定義全行用戶旅程；通過對用戶旅程持續(xù)迭代優(yōu)化，補(bǔ)充銀行缺失的流程和服務(wù)，充分識別用戶旅程中的痛點(diǎn)并加以有效改善。

　　打造敏捷銀行智慧大腦，指揮全渠道用戶運(yùn)營。圍繞全渠道運(yùn)營理念，商業(yè)銀行應(yīng)加快規(guī)劃和建設(shè)用戶中心、產(chǎn)品中心、定價(jià)中心、營銷中心等基礎(chǔ)組件，未來這些基礎(chǔ)組件要承擔(dān)敏捷銀行智慧大腦的作用。通過智慧大腦描繪用戶畫像，在用戶接觸、特征研究、開戶、首次交易、交易與服務(wù)支持、增值服務(wù)、分享、流失管理、回歸分析等全流程，識別用戶需求，指揮用戶旅程的各個(gè)階段。

　　建立渠道運(yùn)營管理體系，落實(shí)精細(xì)化管理�；ヂ�(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)普遍極其重視渠道運(yùn)營，普遍采用“3A3R”模型(感知品牌Awareness、獲取用戶Acquisition、激活用戶Activate、提升留存Retention、獲取收入Revenue、激發(fā)自傳播Referral)及相關(guān)衍生概念，通過流量、交易的變化指導(dǎo)渠道優(yōu)化和內(nèi)容調(diào)整。對銀行而言，在與用戶建立聯(lián)系、建立信任到創(chuàng)造價(jià)值的各環(huán)節(jié)中，運(yùn)營節(jié)點(diǎn)多達(dá)上百個(gè)。對此，敏捷銀行可參照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的渠道運(yùn)營理念，基于“3A3R”模型衍生的運(yùn)營方式，建立起由專業(yè)專職團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的渠道運(yùn)營精細(xì)化管理體系，打造永不歇業(yè)的“空中分行”，實(shí)現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長和高價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　未來銀行的敏捷轉(zhuǎn)身：開放銀行

　　未來敏捷銀行將更專注于其最擅長的事情，打造“樂高”式的可裝配應(yīng)用，并將銀行專業(yè)服務(wù)以O(shè)pen API的形式開放，以此作為敏捷創(chuàng)新的基石，實(shí)現(xiàn)“先獲客、后激活、再留存、最后變現(xiàn)”的“增長黑客”式良性發(fā)展閉環(huán)。具體而言，敏捷打造未來“開放銀行”應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

　　加大開放銀行研發(fā)投入力度。開放銀行是敏捷銀行時(shí)代主要的業(yè)務(wù)模式，銀行應(yīng)對相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)給予更大力度的投入。無感停車、無人超市、無人酒店等在《敏捷銀行》書中所描述的場景正在慢慢實(shí)現(xiàn)，短時(shí)間覆蓋更廣用戶的“增長黑客”模式業(yè)已得到了有效實(shí)踐。現(xiàn)在，已有50多家銀行提供了初步的開放銀行服務(wù)，某大型商業(yè)銀行推出的API服務(wù)已達(dá)610項(xiàng)。對于網(wǎng)點(diǎn)少、客戶觸達(dá)能力相對較弱的中小銀行而言，開放銀行是其敏捷轉(zhuǎn)型的重要機(jī)會。為此，需要加大開放銀行投入：一是開發(fā)統(tǒng)一API服務(wù)平臺，進(jìn)行API統(tǒng)一發(fā)布、管理、接入；二是增加API服務(wù)類別和數(shù)量，參照領(lǐng)先同業(yè)，優(yōu)先開發(fā)比較成熟的場景服務(wù)；三是先在重要核心城市開拓場景，無感化、泛在式滿足日常金融和非金融需求，助推當(dāng)?shù)氐闹腔鄢鞘薪ㄔO(shè)。

　　多渠道快速推廣API服務(wù)。開放銀行的業(yè)務(wù)拓展模式有主動拓展、被動接受用戶申請和借助第三方等方式。這幾種渠道要并行使用，既要借助線下渠道、內(nèi)部人員和自建開放銀行平臺宣傳、輸出，也要通過第三方中介平臺宣傳、推薦。當(dāng)前，市場上知名的第三方機(jī)構(gòu)通過API技術(shù)連接商業(yè)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)，提供高效的智能金融解決方案，將眾多金融機(jī)構(gòu)與商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)之中，銀行可以嘗試，并觀察效果。此外，在科學(xué)規(guī)劃、重點(diǎn)布局的基礎(chǔ)上，打造支撐有力的綜合輕型化“智能+”網(wǎng)點(diǎn)，是敏捷銀行獲客和活客的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。

　　API服務(wù)統(tǒng)一運(yùn)營管理。開放銀行運(yùn)營管理需要建立統(tǒng)一的管理體系，包含業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、開發(fā)、上線、運(yùn)營、優(yōu)化。基于移動互聯(lián)網(wǎng)、云平臺等融合發(fā)展，敏捷銀行通過構(gòu)建統(tǒng)一運(yùn)營管理的API服務(wù)，可以更充分地利用技術(shù)手段，更高效地分配現(xiàn)有資源，更為系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)化向合作伙伴開放銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)等，以場景為載體連接服務(wù)用戶，打造“自建生態(tài)”與“共建生態(tài)”相結(jié)合的商業(yè)模式，拓寬銀行服務(wù)邊界，實(shí)現(xiàn)敏捷銀行渠道服務(wù)升級，創(chuàng)造新的增長價(jià)值。

　　提前布局開放數(shù)據(jù)新趨勢。國外商業(yè)銀行開放的API接口重在開放數(shù)據(jù)，如，賬戶數(shù)據(jù)API、支付發(fā)起API、公開數(shù)據(jù)API。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的開放銀行還是以開放產(chǎn)品和服務(wù)為主，而基于隱私和安全要求數(shù)據(jù)開放尚未實(shí)現(xiàn)。然而，以數(shù)據(jù)開放為主的開放銀行模式代表了行業(yè)趨勢，特別是對體量較小、自有數(shù)據(jù)不足的銀行，可以在豐富產(chǎn)品和服務(wù)API的基礎(chǔ)上，通過開放數(shù)據(jù)進(jìn)一步繁榮金融科技生態(tài)。為此，敏捷銀行應(yīng)充分把握發(fā)展趨勢，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，綜合運(yùn)用聯(lián)邦學(xué)習(xí)、模糊技術(shù)、混沌序列加密算法等前沿手段，探索數(shù)據(jù)庫暗箱對撞，在安全性和保密性要求下的拓展開放數(shù)據(jù)的交互運(yùn)用。